科特勒《B2B品牌管理》經典語錄

1，品牌化不(No)是刺激人(People)們做出(Out)非理性的(Of)購買決策，而是一(One)種有效且感染力很強的(Of)傳播手段，傳播産品和(And)服務所能夠提供的(Of)利益和(And)價值。

2，品牌化是提煉本質的(Of)東西，并使之以(By)更有價值和(And)意義的(Of)方式進行升華。

3，品牌不(No)隻是一(One)個(Indivual)産品，一(One)個(Indivual)品牌标志，一(One)個(Indivual)名稱，一(One)個(Indivual)符号，一(One)個(Indivual)口号，一(One)則廣告，一(One)種聲音，一(One)個(Indivual)發言人(People)，這(This)些隻是品牌的(Of)有形元素，但不(No)是品牌本身。

4，沒有什麽會比一(One)個(Indivual)品牌更快的(Of)，毀掉一(One)個(Indivual)壞産品了，得到(Arrive)信任的(Of)品牌猶如試金石，向消費者提供信息流動的(Of)方向以(By)及許多其他(He)利益和(And)優勢。

5，品牌是一(One)種承諾，是總體感知。關于(At)一(One)種産品、服務或企業，你所能看到(Arrive)、聽到(Arrive)、讀到(Arrive)、知道、感覺到(Arrive)、思考到(Arrive)的(Of)一(One)切。它依據過往的(Of)體驗、聯想以(By)及對未來(Come)的(Of)預期，在(Exist)顧客心中占據獨特的(Of)位置。它是傳遞特征、利益、信念和(And)價值的(Of)捷徑，幫助企業顧客認識差異性、減少複雜性和(And)簡化決策過程。

6，品牌化應該始終從企業高層管理者開始，建立、推廣、支持和(And)保護強勢品牌，是由首席執行官開始自上而下的(Of)全員的(Of)工作(Do)。

7，擁有強勢品牌的(Of)企業能夠從中獲得巨大(Big)利益，一(One)個(Indivual)活躍的(Of)品牌及其暗示的(Of)承諾，能夠賦予企業在(Exist)顧客中收取溢價、在(Exist)投資者中獲得溢價股票的(Of)能力，它還可以(By)幫助企業增加利潤，緩和(And)周期性經濟低迷的(Of)壓力。

8，在(Exist)b to b市場中，最重要(Want)的(Of)品牌功能是提高信息效率、降低風險以(By)及增加價值或創造形象利益。

9，借助全面化品牌方法，公司能夠加快提升其整體成功。關系營銷、整合營銷、内部營銷和(And)社會營銷等都是全方位營銷概念的(Of)構成要(Want)素之一(One)，所有的(Of)事情都是一(One)件事。

10，b2b和(And)b2c不(No)同，工業産品複雜性更高，用(Use)戶更少，極有可能是組織購買，大(Big)多數都是衍生(Born)品，需求更不(No)穩定，購買者可能是單個(Indivual)的(Of)人(People)，也可能是采購中心。但b2b市場中的(Of)采購量往往更大(Big)。

11，采購中心可能有發起者、使用(Use)者、影響者、決策者、審批者、購買者、守門人(People)等各種角色。

12，企業決策中人(People)的(Of)因素影響極大(Big)，盡管我(I)們都希望是理性人(People)。

13，品牌和(And)品牌管理最容易受到(Arrive)諸如安全性風險降低和(And)信任等軟性因素的(Of)影響，品牌可以(By)減少風險，如果購買者選擇一(One)個(Indivual)知名品牌，他(He)往往就會認爲(For)自己選擇了安全，最佳的(Of)例子就是：沒有人(People)會因爲(For)購買IBM而被解雇。

14，b2b領域最重要(Want)的(Of)品牌功能是：提高信息效率（41%），減少風險（45%），增加價值/創造形象利益（14%）。

在(Exist)購買複雜性高的(Of)工業産品時(Hour)減少風險尤爲(For)重要(Want)。

15，企業可以(By)通過品牌化創造信任、自信和(And)寬松的(Of)經營環境。

16，b2b公司的(Of)采購情況可以(By)劃分爲(For)三種常見的(Of)類型：直接重購、調整重購、全新購買，其中全新購買中品牌的(Of)影響力更大(Big)。

17，組織采購過程由以(By)下階段構成：确認需求、一(One)般需求描述、産品說明、尋找和(And)評價潛在(Exist)供應商、提出(Out)供貨計劃和(And)分析、評價和(And)選擇供應商、訂購程序說明、業績審查。

18，即使是無差異的(Of)大(Big)宗商品也可以(By)品牌化，阿克美磚塊和(And)塔塔鋼鐵就是生(Born)動的(Of)範例。

19，b2b品牌化中的(Of)情感因素在(Exist)企業決策中所發揮的(Of)作(Do)用(Use)，雖然不(No)容易辨認，但非常重要(Want)。

20，不(No)要(Want)再低估品牌在(Exist)b2b領域中的(Of)力量。

品牌化應該成爲(For)貫穿市場營銷各個(Indivual)方面的(Of)主題，成功的(Of)品牌戰略的(Of)一(One)個(Indivual)重要(Want)方面是完全符合企業戰略，并建立持久的(Of)以(By)品牌爲(For)基礎的(Of)顧客關系。

21，全面品牌化，是在(Exist)每一(One)個(Indivual)品牌接觸點上，都爲(For)所有的(Of)利益相關者創造統一(One)的(Of)品牌形象，切記，b2b品牌管理中最重要(Want)的(Of)事情之一(One)就是爲(For)顧客減少複雜性。

22，B2B領域最常見的(Of)品牌戰略是，以(By)公司品牌爲(For)主，以(By)一(One)些産品品牌相輔。但是，成分品牌作(Do)爲(For)一(One)種多階段品牌化的(Of)形式，也越來(Come)越受到(Arrive)供應商和(And)OEM廠家的(Of)重視。

23，B to b領域主要(Want)的(Of)傳播工具有：直接銷售，直複營銷，公共關系，專業媒體贊助，展銷和(And)展覽，廣告，促銷以(By)及數字營銷等。

24，時(Hour)間緊迫的(Of)決策制定者偏好在(Exist)網上購買，或者至少在(Exist)網上進行産品或服務的(Of)調查研究。所以(By)網上品牌化是b to b品牌建立的(Of)重要(Want)組成部分。

25，通過口碑建立品牌是最常見的(Of)方法，這(This)一(One)方法由于(At)互聯網的(Of)快速發展得以(By)加強。

26，品牌傳播的(Of)核心是永遠不(No)要(Want)承諾你辦不(No)到(Arrive)的(Of)事情。

27，顧客對産品本身并不(No)感興趣，他(He)們感興趣的(Of)是可以(By)解決自己問題的(Of)解決方案。不(No)同的(Of)目标群體常常看重不(No)同的(Of)價值，一(One)種傳播戰略不(No)可能适合所有人(People)。

28，品牌故事本身的(Of)影響力非常強，如果能講一(One)個(Indivual)好的(Of)品牌故事，很容易給大(Big)衆留下你所希望強調的(Of)、強有力的(Of)印象。

29，一(One)個(Indivual)企業的(Of)長期成功離不(No)開一(One)個(Indivual)持續的(Of)過程，包括：識别新的(Of)有價值的(Of)機會（價值探索）；以(By)新的(Of)和(And)有吸引力的(Of)供給物實現他(He)們（價值創造）；以(By)及運用(Use)能力和(And)基礎設施有效的(Of)遞送這(This)些新的(Of)有價值的(Of)供給物（價值傳遞）。

30，品牌建立過程由品牌計劃、品牌分析、品牌戰略、品牌建立和(And)品牌審計構成。

31，品牌建立始于(At)理解産品和(And)服務的(Of)關鍵屬性，以(By)及理解和(And)預測顧客需求。

32，樹立企業自己的(Of)品牌，第一(One)件事是構建一(One)個(Indivual)能反映企業希望憑借該品牌取得什麽的(Of)品牌使命。其次，必須增加一(One)套連貫的(Of)品牌價值和(And)品牌标識。相應地開發與企業品牌相關的(Of)所有視覺要(Want)素，品牌名稱、标識和(And)口号，以(By)創造能夠反映公司代表什麽以(By)及公司文化和(And)态度的(Of)獨特視覺形象。

33，品牌分析有助于(At)确定和(And)形成一(One)種恰當的(Of)品牌使命，定義品牌個(Indivual)性和(And)樹立品牌價值。與公司願景和(And)使命相吻合是設計有效的(Of)、聚焦的(Of)和(And)獨特的(Of)品牌要(Want)素的(Of)必要(Want)前提。

34，品牌化不(No)可缺少的(Of)條件，一(One)緻性，清晰性，持續性，可視性以(By)及真實性。

35，品牌戰略不(No)應該經常變化，重新品牌化或恢複品牌的(Of)努力，必須按照必要(Want)性和(And)盈利性進行仔細評價。

36，品牌戰略由制定強有力的(Of)使命定位和(And)品牌承諾和(And)價值主張構成。成功的(Of)品牌并非僅僅出(Out)售産品，還要(Want)在(Exist)許多産品中傳播清晰的(Of)價值。

37，品牌建立的(Of)4個(Indivual)步驟：

（1）建立恰當的(Of)品牌識别，從而建立品牌知名度的(Of)寬度和(And)深度；

（2）通過強大(Big)、有利和(And)獨特的(Of)品牌聯想，創造恰當的(Of)品牌意義；

（3）引起積極的(Of)、可影響的(Of)品牌反應；

（4）培育與忠誠顧客之間熱情、主動的(Of)品牌關系。

38，6個(Indivual)品牌建設模塊：品牌特點（知名度），品牌業績（顧客功能性需求的(Of)滿足），品牌形象（顧客心理需求的(Of)滿足），顧客判斷（基于(At)業績和(And)感受上的(Of)觀點），顧客情感（對品牌的(Of)情感反應和(And)行爲(For)），品牌共鳴（顧客與品牌的(Of)關系和(And)識别水平）。

39，品牌投資回報率的(Of)測量：品牌知識（定性），品牌定位理解（定性），品牌合同履行（定性和(And)定量，履行品牌承諾），品牌個(Indivual)性認知（定性），品牌驅動的(Of)顧客獲得（定量），品牌驅動的(Of)顧客留存和(And)忠誠（定量），品牌驅動的(Of)滲透和(And)頻率（定量，複購用(Use)戶數量），品牌的(Of)财務價值（定量，溢價部分）。

40，基于(At)事實的(Of)洞察力根植于(At)對品牌權益以(By)及品牌對公司利潤的(Of)經濟貢獻的(Of)理解，形成了制勝品牌組合的(Of)基礎。

41，長期來(Come)看，每一(One)個(Indivual)品牌都需要(Want)重新評價、調整和(And)重新品牌化。

42，8個(Indivual)b2b品牌營銷的(Of)案例，先簡單總結一(One)下：

（1）現階段比之前互聯網更發達，傳播手段和(And)途徑也要(Want)變化。

（2）不(No)要(Want)說技術是唯一(One)核心競争力，鋼鐵和(And)水泥也可以(By)成爲(For)強有力的(Of)b2b品牌，并從中獲益。

（3）這(This)些品牌處在(Exist)不(No)同階段，優勢各不(No)相同，但大(Big)都強調以(By)客戶爲(For)中心，一(One)體化，可定制等。其中客戶爲(For)中心強調的(Of)更多。

（4）每一(One)個(Indivual)具體的(Of)口号，都有口号之外的(Of)行動和(And)承諾支撐。

43，聯邦快遞：

發現全新需求“隔夜遞送”并作(Do)出(Out)品牌承諾。名字也起的(Of)好。維護聲譽和(And)品牌形象是聯邦快遞的(Of)重中之重。

,44，三星：

“瘦身”後集中于(At)核心業務，确定“數碼智能公司”的(Of)使命。從成本視角轉向投資視角。三星體驗館，可以(By)看、聽、觸摸、創造可能的(Of)藝術。向所有利益相關者（員工/顧客/公衆/金融機構/人(People)才/意見領袖），拓展在(Exist)芯片和(And)半導體的(Of)地位。

45，西邁克斯：

雙重品牌化（公司品牌+産品品牌）。産品是水泥，把水泥，當成一(One)個(Indivual)文化行業，而不(No)是周期性的(Of)商品行業去做。對客戶承諾提供傑出(Out)的(Of)服務和(And)優質的(Of)産品。和(And)分銷商合作(Do)，提供給他(He)們培訓、營銷和(And)服務支持。

46，IBM：

從硬件制造商轉變爲(For)以(By)顧客爲(For)中心的(Of)服務企業，從産品導向轉型爲(For)顧客和(And)市場導向的(Of)網絡建設者。主要(Want)宣傳主導品牌，爲(For)所有産品提供聲譽和(And)質量的(Of)保護傘。後續轉變爲(For)以(By)新價值主張爲(For)基礎，即随需應變。建立一(One)個(Indivual)包含供應商顧客合作(Do)者在(Exist)内的(Of)信息技術系統。

47，西門子：

同一(One)個(Indivual)西門子戰略。從客戶服務到(Arrive)傳播都處于(At)一(One)緻的(Of)傳播框架上。西門子的(Of)案例包裝包括理念特征，功能，利益和(And)證據。從市場背景到(Arrive)應用(Use)相關技術到(Arrive)顧客特殊需求，提供一(One)整套的(Of)解決方案。

48，朗盛：

傳播原則爲(For)“全球思維，當地行動”。

49，聯想：

幾場品牌認知廣告。從IBM收購中獲得可靠性和(And)國(Country)際化機會。并通過贊助奧運會等活動成爲(For)偶像公司。

50，塔塔鋼鐵：

從股東的(Of)鋼鐵向高附加值的(Of)鋼鐵品牌轉變。公司強調無論發生(Born)什麽，顧客總是第1位的(Of)。倡導顧客經理概念，顧客經理被批準和(And)授權立即解決具體的(Of)顧客抱怨。公司品牌和(And)子品牌的(Of)雙品牌戰略。電視廣告宣傳中将有幸福感的(Of)顧客和(And)激情狂歡聯系在(Exist)一(One)起，結尾展現我(I)們也生(Born)産鋼鐵的(Of)畫面。爲(For)銷售人(People)員提供培訓。針對占80%銷售業績的(Of)20%的(Of)顧客，提供細緻的(Of)顧客價值管理計劃。

51，下文講的(Of)是品牌化的(Of)陷阱，照搬前面的(Of)例子，可是會出(Out)問題的(Of)喲。

52，企業總認爲(For)品牌是歸企業所有的(Of)，但事實上品牌是顧客對企業關于(At)産品服務的(Of)總體感知。是基于(At)過去的(Of)經驗、當前的(Of)聯系和(And)未來(Come)的(Of)預期所形成的(Of)與品牌的(Of)關系，隻有讓顧客認識到(Arrive)品牌的(Of)優點利益和(And)獨特性，才可能成功建立品牌，公司擁有品牌權益，但顧客擁有品牌。

53，品牌并不(No)會自己照顧自己。品牌通過不(No)能由公司完全控制的(Of)顧客感知和(And)聯想定義。如果說品牌是一(One)項資産，那麽就應該像對待資産一(One)樣對待它，使它得到(Arrive)投資管理和(And)維護。

54，品牌知名度并不(No)是品牌的(Of)關聯性。品牌必須能确實傳遞意義和(And)相關品牌信息，能夠有效瞄準，以(By)達到(Arrive)潛在(Exist)顧客和(And)利益相關者。

55，品牌化戰略并不(No)僅僅是品牌的(Of)内部形象，需要(Want)防止内部觀點和(And)顧客想法出(Out)入很大(Big)的(Of)情況。

企業放棄内部視角、樹立強勢品牌涉及一(One)系列的(Of)邏輯步驟：建立恰當的(Of)品牌識别，創造恰當的(Of)品牌定義，激發恰當的(Of)品牌反應，與顧客培育恰當的(Of)品牌關系。

56，我(I)們可以(By)招募專業品牌機構幫我(I)們進行品牌化，但品牌機構的(Of)首要(Want)意圖是掙錢，不(No)能僅僅依靠他(He)們确定全面的(Of)品牌戰略，企業也要(Want)參與到(Arrive)整個(Indivual)品牌化過程中。

57，可以(By)從那些沒有周全考慮品牌創造和(And)維持的(Of)各個(Indivual)方面，就倉促進行品牌化的(Of)b2b企業的(Of)失敗中汲取教訓，吸取别人(People)的(Of)經驗并加以(By)改正。

58，未來(Come)使品牌脫穎而出(Out)的(Of)不(No)是技術，而是關聯性、簡潔和(And)人(People)性化。

對企業而言，真正的(Of)挑戰是保持品牌地位，需要(Want)定期考察品牌信息的(Of)關聯性并及時(Hour)改進，适應新的(Of)環境和(And)趨勢；同時(Hour)保持品牌的(Of)核心不(No)受影響。必須始終按照其品牌承諾遞送價值，而這(This)些承諾在(Exist)顧客看來(Come)必須是有關聯、有意義和(And)有價值的(Of)。

59，未來(Come)的(Of)品牌必須代表産品質量和(And)理想的(Of)形象，也必須傳遞品牌背後關于(At)公司健康的(Of)信息。作(Do)爲(For)一(One)個(Indivual)優秀企業公民的(Of)聲譽很重要(Want)，而且企業公民的(Of)透明性和(And)責任感能夠提升品牌形象和(And)商譽。

60，品牌化和(And)社會責任通過支持企業采取更有責任的(Of)做法、創新和(And)協作(Do)，力求創造一(One)個(Indivual)公平和(And)可持續的(Of)世界。